コラム
» 2009年06月05日 07時00分 UPDATE

売れるべくして売れた? めざめるカラダ朝カレーの巧みな戦略 (1/2)

「めざめるカラダ朝カレー」というカレーをご存じだろうか。「え、朝からカレー?」と驚く人もいるかもしれないが、実はレトルトカレー棚で朝カレーは定番化しつつあるのだ。その人気の秘密とは……?

[竹林篤実,INSIGHT NOW!]
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著者プロフィール:竹林篤実(たけばやし・あつみ)

東大寺学園高校卒業、京都大学文学部卒業。印刷会社営業職、デザイン事務所ディレクター、広告代理店プランナーなどを経て、2004年にコミュニケーション研究所の代表。ブログ:「だから問題はコミュニケーションにあるんだよ


 「めざめるカラダ朝カレー」が、レトルトカレーの棚で定番化しつつあるという。朝からカレーなんか食べるか? と常識的発想にとらわれていては決して登場しなかった商品だろう。しかし緻密(ちみつ)な戦略を背景に持つこの商品は、売れるべくして売れたのではないだろうか。

マクロ環境=朝型へのシフト

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 朝、カフェに行ってみると、ここ数年で確実な変化が起こっていることに気づく。以前とは何が変わったのか。勉強したり仕事している人が明らかに増えているのだ。のんびりモーニングセットでも食べて、コーヒーを飲みながら朝の一服をふかす。そんな悠長な過ごし方をしていたのでは、厳しい環境の中、生き残ることさえ難しいのかもしれない。

 朝早起きするためには、当然夜更かしなどしていられない。夜の居酒屋から客足が遠のくのもむべなるかな。そもそも、最近の若い人たちはお酒をそんなに飲まないのだ。だから夜はそこそこ早めに寝て、朝起きて仕事したり勉強するといったスタイルが広まった可能性はある。

 そもそも夜遅くまで働くことさえ、なかなかまかり通らぬご時世である。企業サイドとしては、できれば残業代を払いたくない。かといってサービス残業を強いたのでは、いろいろと具合が悪い。だから夜はさっさと帰れ(でも、家かどこかで仕事はちゃんとしろよ)的ムードもあるはずだ。朝型へのシフトが起こるはずである。

朝カレーの巧みなセグメンテーション

 例えば『WONDA』なる缶コーヒーがある。国分君と高田のおっさんがコマーシャルで、これでもかとばかりに「朝」イメージを強調している。キャッチフレーズが「モーニングショット」、朝専用の缶コーヒーだ。こうした商品が出てくるのも朝型シフトをいち早く読んでいたからだろう。

 では朝カレーは、どんなセグメントを狙ったのだろうか。朝食については栄養、バランス、手軽、おいしい、健康といったセグメントがある。が、そこを付いたのではいまひとつ斬新さに欠ける。

 ここで思い出していただきたいのが、この商品のネーミング「めざめるカラダ朝カレー」である。実に巧妙なイメージングではないか。カレー=辛い=頭がしゃきっとする。すなわちお目覚めスッキリのカレーなのだ。

子を持つ母親にターゲティング

 そしてターゲティングの妙。狙ったのは、子どもを持つ母親である。このターゲティングのうまさに、この商品の成功は大きく依存している。今北純一氏が『マイ・ビジネス・ノート』で提唱された「絶対需要」の掘り起こしに成功したのだ。

 すなわち母親は朝忙しいのである。とはいえ、子どもの食事は気になるのである。だから、手抜きできて、しかも子どものためになる食事があれば「これこそ、私の求めていたもの」となるはずだ。朝カレーこそは、まさに世の母親たちが飛びつかざるを得ない商品となっているのだ。

母親のための3つのメリット

 まず温め不要である。あつあつごはんにかけるだけでオッケーである。めっちゃ手間が省けるではないか。にもかかわらず、子どもは基本的にカレーが大好きである。「うわ〜、朝からカレーやん。めっちゃうれしいで、母ちゃんおおきに(というのはナニワバージョンですな)」となるだろう。

 しかも、である。カレーは脳の血流を良くし集中力を高めるのだ。つまり母親からすれば、思いっきり手間を省きながら、子どもが喜び、かつ子どものためにもなる朝ごはんが、朝カレーなのである。もちろんエンドユーザーとなる子どもたちだって、朝カレーは大歓迎だろう。この組み立て、めちゃくちゃうまいと思う。

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