それは無敵の方程式 茶カテキン+炭酸=ヘルシアスパークリングそれゆけ! カナモリさん(2/2 ページ)

» 2009年05月30日 11時00分 公開
[金森努,GLOBIS.JP]
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流行を取り入れたニューヘルシア

 「スパークリング」と言う通り、炭酸だ。炭酸飲料は、飲料市場の中でもダントツに伸長しているカテゴリーである。ノンカロリーである緑茶市場の顧客層を、ゼロカロリー※商品群が奪う形で市場が伸びている。ヘルシアも緑茶カテゴリーであるが、そのカテゴリーから、なんと、ブランドをそのままにして、流行の炭酸カテゴリーを派生させたのだ。

※ゼロカロリー……栄養表示基準では飲料の場合、100ミリリットル当たり5キロカロリー以下だと、ゼロカロリーと表示できる。

 花王、恐るべし。

 シュワシュワの炭酸で、甘酸っぱい味が何ともおいしい。しぶみや苦みはほとんど感じられない。しかし、しっかり茶カテキンは540ミリグラム入っている。つまり、ヘルシアと同じ。「苦くてしぶいのをガマンして飲んだあの日々はなんだったの?」と花王に問いたい。そんな気分になるほどオイシイのだ。

ヘルシア緑茶(左)、ヘルシアスパークリング(右)

 ターゲットは、今までにヘルシアのまずさに挫折した人はもちろん、ただの炭酸好きも「カラダにいいから」と吸引し、「わずか21キロカロリーならチョコひとかけら分だからまぁオッケー」と、ゼロカロリー炭酸派も取りこもうっちゅう戦略なわけだ。

 唯一のスクリーニング条件は189円という価格か。500ミリリットルペットボトル飲料の価格レンジは通常150円。トクホなりの高価格帯に設定している。その価格を受容できる層を全て飲み込もうというのだ。

 ヘルシアスパークリングの戦略は、「足し算」だ。高濃度茶カテキンという、他にマネできない独自の必殺技、バリュープロポジションが基本となる武器だ。苦み・しぶみをマイルドにし、低カロリーにして流行りの炭酸を加えて仕上げる。独自技術を基軸として、消費者の望むものを足し算で整合させていく。その技術とニーズの吸い上げをするマーケティング力には感嘆するものがある。

金森努(かなもり・つとむ)

東洋大学経営法学科卒。大手コールセンターに入社。本当の「顧客の生の声」に触れ、マーケティング・コミュニケーションの世界に魅了されてこの道18年。コンサ ルティング事務所、大手広告代理店ダイレクトマーケティング関連会社を経て、2005年独立起業。青山学院大学経済学部非常勤講師としてベンチャー・マーケティング論も担当。

共著書「CS経営のための電話活用術」(誠文堂新光社)「思考停止企業」(ダ イヤモンド社)。

「日経BizPlus」などのウェブサイト・「販促会議」など雑誌への連載、講演・各メディ アへの出演多数。 一貫してマーケティングにおける「顧客視点」の重要性を説く。


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