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» 2009年05月07日 07時46分 UPDATE

なぜディズニーは強いのか? 「仕組み」を仕込むという“魔法” (1/2)

100年に1度の不況など「どこ吹く風」とばかりに、東京ディズニーリゾートが好調だ。なぜディズニーだけが、まるで“異次元”に存在しているかのように人気を集めているのだろうか?

[竹林篤実,INSIGHT NOW!]
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著者プロフィール:竹林篤実(たけばやし・あつみ)

東大寺学園高校卒業、京都大学文学部卒業。印刷会社営業職、デザイン事務所ディレクター、広告代理店プランナーなどを経て、2004年にコミュニケーション研究所の代表。ブログ:「だから問題はコミュニケーションにあるんだよ


 2008年度の入場者数は過去最高。世界的な不況など「どこ吹く風」とばかりに東京ディズニーリゾートが好調だ。なぜディズニーだけは、1人まるで異次元にでも存在しているかのように人気を集めているのだろうか。

日本最大級のショッピングセンター

 とりあえず、どれだけディズニーがすごいか。日経MJ新聞4月27日号によれば、

  1. 飲食・物品売上高は1550億円で日本一

  第2位が松坂屋名古屋店で1231億円

  1. 年間入場者数は2722万人

  第2位はプロ野球で2164万人

  1. マーケットシェアは2868億円で44.6%

  第2位はUSJで731億円

  1. 累計入場者数は4億6366万人

  第2位は上野動物園で3億3497万人

 いずれも2位を大きく引き離しており、まさにケタはずれの強さといっていいだろう。しかも、すでに開業以来25年が経っているにも関わらずである。オープンして四半世紀を過ぎてもまだ、ディズニーの魅力は不変というわけだ。これを日経MJ紙では『モンスター』と称しているが、確かにディズニーに匹敵するような集客施設は日本には他にない。

3つのマジックワード『6年・5時間・4分間』

 4月15日、新しくお目見えとなったアトラクションがある。その「モンスターズ・インク”ライド&ゴーシーク!”」の元となる映画が公開されたのは2002年のこと。この映画の大ヒットを受けて、ディズニーは新しいアトラクションの準備に入った。

 ディズニーでは「大きなアトラクションは約『6年』前から準備する」(日経MJ新聞2009年4月27日1面)らしい。ここで注意すべきはあくまでも「6年前から準備する」のであって、6年先を読むのでは決してないということだ。どういう意味か。

 ディズニーは6年後の世の中を予測して動いているのではない。予測などというあやふやなものに頼るのではなく、計画したアトラクションが6年後に「確実に」大人気となるよう仕込むわけだ。その仕込みにかける投資額は約100億円にもなる。

 それだけの元手をかけて、綿密に仕込みをし、オープン時にはきっちりと人気アトラクションとなるように仕立て上げる。事前の広告もしっかりと計算した上で打たれていたのだろう、5時間並んでわずか4分しか楽しめないのにもかかわらず、いきなりの大人気アトラクションとなっている。

リピーターを虜にする魔法とは

 もう1つ、とんでもないデータがある。ディズニーランドだけに限れば、全入場者数に占めるリピーターの割合が95%を超えるという。日経MJ新聞の記事を疑うわけではないが、そんなことが本当にあるのかと疑いたくなるのも正直なところ。もちろん事実なのだろうが、だとすれば、ほぼすべての入場者がリピーターであるような集客施設ということになる。異常なまでのリピーター率の高さは、まさにディズニーの魔法にかかった人たちの多さを示している。

 ではディズニーの魔法とは何だろうか。あるいはUSJにはなくて、ディズニーにしかないものとは何だろう。飲食店を分析するときに使う4つの指標(QSCA)でディズニーとUSJを比べてみれば、どこか違うのか?

 まずQuality。アトラクションに関しては、好みの問題はあるにせよ、それほど(リピーター率が95%を超えるほどの)違いはないだろう。

 ではAtmosphere。これまた、飛び抜けた差があるとは思えない。するとCleanlinessに関しては、そもそも圧倒的な差がつくはずもないのだから、結局はServiceということになる。

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