auの新ブランド「iida」。その先鋭的な狙いとは（2/2 ページ）

[GLOBIS.JP]

　「考えてみると、ケータイは使っている時間より、ただいっしょに『過ごしている』時間の方が長いのかもしれない。人とケータイが共有する、すべての時間を『デザインする』こと。それがauの考える『ユーザー・インターフェイス』。」

　使用する機能ではない。人が最も身近に置き、長い時間を共有する機器である「携帯電話」という存在そのものの「価値」を問い直した展開なのである。

　もっとキレイにワンセグを見たい。ケータイでもっと楽しく遊びたい。音楽を聞きたい。デジカメ並みの写真が撮りたい……。そんな機能特化ニーズを持った多くのユーザーはauブランドで取り込む。競合に差別化を図る高機能で勝負するのは、純増数では最下位となったとはいえ、チャレンジャーとしてのポジションを維持するためには欠かせない戦略だ。

　一方で、デザインプロジェクトの支持層のように、携帯電話に新たな価値観を求める層が少なからず存在していることをauは見逃していない。その人々に、｢この指止まれ｣と発信し続ける。プロジェクトではなく、新たなブランドの立ち上げという形に踏み切ったことで、戦略をより明確化させたということだろう。

　恐らく、競合各社は同様な展開をとってはこまい。デザインプロジェクトを引き継ぐiidaはauのニッチャー戦略であるといえる。

　ニッチャーは独自の生存領域の確保こそが戦略の要。「デザインのau」のイメージの回復は、デザイン支持層というユーザーセグメントと、ポジショニングを強固にするための明確な方向性であるといえる。

　ユーザーニーズの機能強化とそこから離れる方向の二分化に対応した、KDDI（au）のチャレンジャー戦略とニッチャー戦略。どちらかに絞り込めない苦しさはあるものの、8年間のデザインプロジェクトの結実である「iida」に賭ける思いは明確に伝わってくる。