森永製菓の板チョコがスゴイのだ。おのずと買ってもらえる理由：それゆけ！カナモリさん（5/6 ページ）

[金森努，GLOBIS.JP]

4月10日　時代は細マッチョ？　サントリーの戦略を読み解く

　2009年3月17日新発売の「プロテインウォーター」。CMは1970年代の大ヒット曲ヴァン・マッコイとソウル・シティ・シンフォニーの「ハッスル」に合わせて松田翔太と中村獅童が軽妙な動きで新しい「細マッチョ」の魅力を訴える。そのサントリーの戦略とは？

　新商品「プロテインウォーター」はサントリーのソフトドリンクの中にある機能性飲料カテゴリーに属し、「LIFE PARTNER」ブランドを冠した戦略商品。同ブランドの旗艦商品はDAKARA」。2000年にスポーツ飲料カテゴリーに大塚製薬のポカリスエット、日本コカ・コーラのアクエリアスを追撃すべく市場に投入された商品だ。

　DAKARAの戦略は、一橋大の野中郁次郎名誉教授の著書『イノベーションの本質』で一番目の事例として取り上げられているほど秀逸なものであった。

　DAKARAの一番最初のCMを覚えているだろうか。小便小僧である。小便小僧は何をしているかといえば、オシッコをしている。つまり「排出」。

　先行商品が「水分の体内への吸収の良さ」をセールスポイントとしており、後発商品では同じポジショニングでは勝てないと判断した。それゆえ、独自のポジショニングである「老廃物の排出」を訴求し、それまでの水分の「吸収」を訴求していた先行商品に対して明確な差別化を図ったのである。

　さらにネーミングはカラダと引っかけてダカラとし、真っ白なボトル缶に赤いハートを記してメディカルなイメージを演出した。メディカルを訴求するため、街頭サンプリングにもナース姿のキャンペーンガールを用いて話題になった。