あなたの妻はなぜ衝動買いをするのか？：郷好文の“うふふ”マーケティング（1/2 ページ）

[郷好文，Business Media 誠]

　衝動買いには“音”がある。「これが出会いだ！」と“ガ〜ン”と鳴り響く音。「おっとここにあったじゃない！」という“コツン”と突き当たる音。「これ欲しい！」と心がおどり“ツンツン”とスキップする音。フロアで陳列台と自分だけにスポットライトが当たり、周りは“シーン”と静けさに包まれる。そんな“衝動音”を一身に受けとめブツクサつぶやく。買おうか買うまいか。やがてししおどしが“カ〜ン”と鳴り響くように、衝動買いに突き落とされる。

　衝動を告げる心の音はさまざまだが、衝動買いはおおよそTPOで整理ができる。

　衝動買いの多い時間帯イメージは夕刻か夜、平日より休日、冬より春。もちろん何周年記念や自分記念日でもそれは起きる。都心の百貨店でもあるし、近所のお店でもむくむく頭をもたげる。3個100円のお得品をつい手に取ることもあるし、計算しつくされたウインドウの陳列に恋して“落ち着け自分”と心でつぶやくこともある。年に数度のクリアランスは衝動の爆発が許される場だろう。

　衝動買いはそこかしこにあるが、衝動買いと言えばオンナの牙城だ。

衝動買いは恋するのと似ている

　リサーチ会社のハー・ストーリィがまとめた「女性の衝動買いについて＜2008＞」によれば、過去半年に衝動買いをした女性は6割にのぼる。

　

　購入品は食品（お菓子やチョコほか）、生活雑貨（食器、サーモマグ、調理器具ほか）、服飾雑貨（靴、バッグ、サンダルほか）、衣服（スカート、ジャケットほか）、化粧品・トイレタリー（日焼け止め、洗顔料ほか）などが主なもの。衝動買いの理由は「かわいい、素敵、一目ぼれ」をキーワードに挙げた人が24％、「ニーズ充足」が17％、「機能・効果への期待」が14％と、“ぐっときた”と“冷静な目線”が交錯している。

　注目は「広告・話題・他者評価」が8％に留まること。「使用後の気持ちはどうでしたか？」との質問に対し、「ネタになる」はわずか2％。衝動買いは“踊らされての買う”のではなく、ネタのために買うのでもなく、「心から湧き出てくる衝動に身を任せたの！」というのが主婦の衝動意識である（回答者属性は既婚者86.6％）。

　夫が帰宅すると、妻は玄関口でこう告げる。「ねえ今日、あるものを衝動買いしちゃったの！」。夫、一瞬身構え「いったい……何をだい？」。妻、ほほえながら「ふるふるシェイカーのオレンジ味！」

　この調査によると衝動買いの平均額は3000円。近頃は夫の小遣いもこぢんまりしているが、主婦の衝動金額もカワイイもの。このくらいの衝動なら、夫もブルブル震えなくて済む。