ハニカミ王子に学ぶ――スポンサーがお金を払う“3つのB”とは？ ：郷好文の“うふふ”マーケティング

[郷好文，Business Media 誠]

　2007年の2つの流行語大賞は、どちらも日本人の感性を色濃く反映していた。1つは「（宮崎を）どげんかせんといかん」。もう1つは年明け1月10日に、16歳3カ月24日の史上最年少でトーナメントプロに転向した石川遼選手の愛称、「ハニカミ王子」。フレッシュな人気女子プロゴルファーの続出で差をつけられてしまった男子プロゴルフ界を、「ハニカミ王子でどげんかせんといかん」と合成することもできる。

並外れた契約金で誕生した史上最年少プロ

　そのハニカミ王子へ、一流プロ並み、いや超一流プロ並みの契約金が話題になった。

　松下電器への所属契約は5億円（5年契約、推定）。肖像権やCM出演、Panasonicロゴの露出が中心という。今年新設の「パナソニックオープン」にももちろん出場する（これが契約シナリオの一環だとすれば、すごい戦略だと勘ぐった）。用具契約ではヨネックスがブリヂストン、ナイキとの争奪戦を制し、ゴルフクラブ、キャディバッグ、グローブ、キャップ＆サンバイザー、ウェア、シューズ、パラソルなど、サングラス以外ほぼ全身のグッズを供給する。契約金は6億円（5年契約、推定）と言われる。

　これはどんなレベルか。宮里藍プロはプロ転向時に2億1000万円（3年契約、推定）、同じく横峰さくらプロは1億2000万円（年間契約、推定）と言われたから、彼女らを何十ヤードも置き去りにする額だ。2007年の賞金女王、上田桃子プロが今年ソニーと結んだ契約が年間1億円（推定）。ハニカミ王子は賞金女王とすでに同じレベルということになる。

　松下電器のリリースには「（石川遼さんは）グローバルに活躍できる選手」というくだりがある。彼のプロ転向ニュースは、米国のゴルフ専門ニュース「ゴルフセントラル」を通じて世界に報道されるほどの注目ぶりだから、「脱“松下”」「脱“ナショナル”」でPanasonicに社名変更するグローバル戦略（参照記事）の一翼を担う。……にしても、16歳に5億円！

　ゴルフに限らず、各界のアマやプロにとって垂涎の金額である。15歳8カ月で初出場したプロトーナメントで劇的な初優勝したその実力、運、人気はもちろんとして、彼の何がこれほどの高額を呼び込むのだろうか？

英語でもハニカミ

　「え〜……今日からプロゴルファーの石川遼です。これからもよろしくお願いします」

　1月10日の石川遼さんのプロ転向宣言には、ゴルフ界以外からも注目された。会見に集まった報道陣の数は実に82社、300人。テレビカメラ30台、ロイター通信など海外通信社3社の見守る中で、石川遼選手、やっぱ（会見で連発していた）さわやかだった。私はこの会見をゴルフダイジェストオンライン提供の「ゴルフTVヘッドラインムービー」で見たのだが、面白かったのは「英語でお願いします！」と言われたシーン。

質問者　（全米をカバーする）ゴルフセントラルのエグゼクティブ・プロデューサーから、ぜひ英語でひとこと、英語圏のファンにというお願いがありました」

石川選手　（しばらくはにかんで、でもしっかりと）“I want to play with Tiger

　(Woods) in future.”（いつかタイガー・ウッズとプレイしたい）

質問者　「さきほどおっしゃっていた夢も、英語で言っていただけますか？」

石川選手　（はにかみというより多少“うろたえ”て、周りに英語を確認した。息を吸って）“I would like to win Masters.”（マスターズで勝ちたい）

英語を話し、ほっとして汗をぬぐう姿も、初々しくてまたよし。5億円のうちの何割かは“やっぱ”、このハニカミですね。

2007年の長い戦いに勝った

　マンシングウェアオープンKSBカップで劇的な優勝を遂げてから、プロ宣言までは8カ月弱だった。短くもあり長くもある。本人にとって長い戦いであったのはもちろん、彼の価値を量り続けたスポンサー“予備軍”にも長かったはずだ。

　プロ2戦目のフジサンケイクラシックは、初戦の勝利がフロックではないことを示す15位タイ。最終日にはトップと3打差まで詰めた。最終戦のJTカップでは一流選手に囲まれ24位タイ。最終日の18番ホール、同じ組で回った篠崎紀夫プロ（プロ歴18年、38歳）はこう語った。

　「18番グリーン回りが真っ黒に見えた。それがすべてお客さんだと分かったとき、身震いがした」

　ハニカミ効果で前年を大きく上回る9288人のギャラリーが集まったからだ。だがハニカミ王子のプレイに、ハニカミはなかった。このホールで彼は劇的なバーディを奪い、大観衆に応えた。

　過熱するハニカミブームに折れることなく、2007年は8戦出場、優勝1回、ベストアマ3回（予選落ち2回）。もしもプロだったら獲得賞金は約2400万円、ランキングでは40位に相当する。ブームだけでないことを成績で示した。

ブームには“Bの語形変化”がある

　契約金の金額を決めるのはスポンサーではない。代理する事務所や広告代理店でもない。金額をはじきオファーはするが、実際には私たち“世間サマ”が決めている。

　世間サマには作用も反作用もある。熱しやすく冷めやすいのが世論の常。その世間サマのブームには“語形変化”がある。変化には3つのパターンが、それぞれ3段階ある。

パターン1：ブーム、ブランク、ブロークン（Boom, Blank, Broken）

　ブームを呼び、一躍脚光を浴びる。ハニカミ王子も最終戦後に「内容の濃い1年でした」と語っていたが、ホンネは“一服＝お休みしたい”だろう。そりゃそうです、やっぱ16歳だもの。

　「スポーツ選手のお休みを海外ではブレイク（お休み）と言うが、日本ではブランク（空白）と言う」とマラソンメダリストの有森裕子さんは語っていた。故障やプレッシャーからのブレイクがブランクになって、ついには心から壊れてしまう（ブロークン）。スポーツに限らずそこかしこにあるパターンだ。

パターン2：ブーム、ブレイク、ブラッディ（Boom, Break, Bloody）

　一大ブームから、さらにブレイクする（させる）。休ませる間もなく話題作りへ走る。ところが頂点に達した頃、なぜか世間の反目を買うことが起きて（あるいは起こして）、集中砲火でブラッディ（血まみれ）になる。あの品格の無いボクシング選手や、強いけれど我が道を行く横綱がそうです。あんがい、ふてぶてしくカムバックしますが。

パターン3：ブーム、ブーマー、ブーメスト（Boom, Boomer, Boomest）

　一大ブームが一過性でなく、ブームは消えず“ブーマー”段階へ進む。好成績を残す努力と運は必須。それだけではなく、ひたむき・がんばり・へこたれないの美徳を絶やさない。すると前より大きなブーメスト（最上級）を呼び込める。

　“ブーム・ブーマー・ブーメスト”、英語にはなっていないが、しかし世間サマがもっとも価値を認めるのはこのパターン。ここにハマる存在には、スポンサーが多額のお金を出す。それも2段階目、“ブーマー”の段階で支払いたいのだ。

「ブーマーであり続けてほしい期待＝契約金額」

　スポンサーは、不確定な未来のブームだけにお金を支払うほどヤワではない。過去のブームだけに支払うほどお人好しでもない。ブーマーであり続ける“期待値”にこそ対価を支払う。

　テレビ・新聞・ネットなどへの露出量チェックや認知度の推定計算だけでなく、スポンサーはむしろジッとブーマーへの語形変化を見ている。「声を荒げないだろうか？」「血まみれにならないだろうか？」そんなとき大切になるのは、ハニカミ笑顔や、血をぬぐう“ハンカチ”なのである。