テレビCMが増えた業種は、株価に要注意!?

[Business Media 誠]

　テレビCMの出稿量が増加すると、その業種の株価は2年後に下がる――!?　CM出稿量とTOPIX（東証株価指数）との関係について、大和総研の投資戦略部が調査した。その結果、広告の出稿量が増えた業種の株価は2年後に下落しているものの、4年後には株価が上昇する傾向が明らかになった。

　大和総研の投資戦略部は、ビデオリサーチがテレビ広告の動向をまとめている「テレビ調査白書2006」のデータを基に、広告量と業種別の株価について分析した。調査対象は7業種（住宅・建材、食品・飲料、薬品、電気機器、輸送機器、卸売・百貨店、金融・保険業）で、関東地区での年間出稿量としている。分析期間は1995年から2005年まで。

2006年にテレビCMが最も増えたのは「住宅・建材」

　分析対象となる7業種のCM出稿量の前年比と、対TOPIXの年間リターン（収益）を算出。そして7業種の出稿量の変化と、TOPIXの年間リターンの相関係数を分析した。その結果、出稿量が増えた業種は1年後に株価が低下し始め、2年後が“底”となる傾向が強いようだ。

　一般的に景気が良くなったり、業績が好調であれば広告費は増える傾向にある。「ただ経営環境のピークを過ぎて売り上げの伸びが鈍ると、企業は売り上げ拡大を目指してさらに広告費を増やす。やがて、広告を増やしても売り上げは増えなくなり業績の拡大につながらない」（同総研）。その結果、株価が低下すると見ている。

　ただ広告の出稿量が増加してから3年間、株価は低迷するものの、4年後には上昇傾向にある。この結果について「業界を取り巻く環境のサイクルもある」とした上で「広告費はブランド形成に重要。ブランド形成を考えることは、長期的な視野での成長にもつながる」（同）としている。業界のサイクルとブランド形成――この2点が株価に影響を与えているのかもしれない。

　前年と比べ2006年にCM出稿量が増えた業種は、「住宅・建材」が最も多く、次いで「電気機器」「食品・飲料」だった。一方、CM出稿量が少なかったのは「金融・保険業」がトップで、「卸売・百貨店」「薬品」なども減少していた。

　テレビCMが増えると株価が下落する――。この分析を業種に当てはめると、2006年に広告費を増やした「住宅・建材」「電気機器」「食品・飲料」の株価は、来年にかけて“注意”した方がいいかもしれない。