“再上陸”バーガーキングの日本第1号店、新宿にオープン ：写真で見るバーガーキング

[吉岡綾乃，Business Media 誠]

　「おかえり、ワッパー！」

　6月8日、朝9時。東京・西新宿にある「新宿アイランドタワー」の中庭は、あふれんばかりの人でごった返していた。米国のハンバーガーチェーン「バーガーキング」日本第1号店の開店セレモニーだ。700人以上のバーガーキングファンと報道陣が詰めかけていた。先着100人に、ロゴ入りの王冠とオリジナルマグカップ、ナンバー入りの整理券が配られたが、整理券はあっという間になくなってしまった。

　マイクを向けられたバーガーキングのファンたちは、「海外に行くたびに食べる」「仕事中だが抜けてきた」など、いかにバーガーキングを愛しているかを口々にアピールする。バーガーキングの大ファンであるというセレモニーの司会者も負けじと、「バーガーキングのハンバーガーを食べたくて、座間の米軍基地まで行き、中で買ってきてもらった」とエピソードを披露する。

　10時の開店前には巨大なクラッカーが登場し、会場が一体となってカウントダウン。10時ちょうどにクラッカーが鳴り、一種異様な熱気の中で、バーガーキング1号店がオープンした。

日本限定商品「テリヤキワッパー」も登場

　バーガーキングは、米国マイアミに本社を持ち、世界65カ国以上に1万1100店以上の店舗をグローバル展開している。

　日本法人であるバーガーキング・ジャパンは、6月8日オープンの新宿店に続き、6月22日には池袋に2号店をオープンする。3年以内に50店舗以上を出店する計画だ。

　客単価は600〜800円程度。特にターゲット層は想定していないという。第1号店として西新宿を選んだのは、オフィスやホテルが近いため、外国人客へ訴求できることが理由。池袋サンシャインシティの第2号店ではファミリー層の取り込みを狙う。

　主力メニューは、約113グラム（4オンス）のビーフパティをバンズで挟んだ、ハンバーガー「WHOPPER（ワッパー）」370円。ポイントは直径約13センチメートルという大きさと、網に載せて直火で焼いたパティ。WHOPPERは“とてつもなく大きい”の意味で、世界各国のバーガーキングで同じサイズのワッパーが販売されている。

　「バーガーキングの特徴は、大きくてボリュームのあるビーフパティ。しかし網で焼くと脂が落ちるので、おいしく食べられる。たくさんの野菜も一緒にバンズに挟んでいるので、おいしいし、ヘルシー」（バーガーキング・ジャパン笠社長）

　日本1号店オープンに当たり、日本限定の新メニュー「WHOPPER Teriyaki（テリヤキワッパー）」390円を販売する。テリヤキの名を冠する商品としては、「ダブルテリヤキワッパー」540円と、「テリヤキワッパーJr.」を加えた3種類を用意。「テリヤキワッパーは日本限定商品だが、“teriyaki”は米国でもとても人気がある。日本発メニューとして海外展開も視野に入れている」（笠氏）

仕掛け人はクリスピー・クリームと同じ、リヴァンプ＋ロッテ

　記事冒頭でも「おかえり」と書いたように、日本でバーガーキングが店舗展開するのは、これが初めてではない。かつて米バーガーキングは西武鉄道やJTと提携して日本でも店舗展開していたが、2001年3月に日本での事業を終了、撤退した。

　日本“再”上陸の主役は、企業再生支援事業などを手がけるリヴァンプ、そしてロッテだ。2006年12月に日本へ上陸した米ドーナツチェーン「クリスピー・クリーム・ドーナツ」日本法人を共同で設立したコンビである。クリスピー・クリームはオープン以来行列が絶えず、「行列して買うドーナツ店」として話題を呼んだ。

　リヴァンプの玉塚氏は「前のバーガーキングを立て直すつもりでやっているのではない。今回はまったく新規で立ち上げた」と、“やりなおし”ではないことを強調する。

　「（バーガーキングには）ブランドとして期待している。今日のお客さんの反応を見ていると、期待以上だ。前にバーガーキングが日本に撤退した当時は、（ハンバーガー市場は）異常な安さ競争になっており、市場が混乱していた。また、米国のバーガーキング本社の経営状況が良くなかったため、本国もまた混乱し、硬直していた。しかし米バーガーキングは直近で最高益を出したし、ここ数年絶好調だ。あのときと今とでは状況が全く違う」（玉塚氏）

　バーガーキング・ジャパン社長に抜擢された笠眞一氏は、日本マクドナルドを経て、日本ウェンディーズの社長を勤めた人物で、いわば“ハンバーガーチェーンのエキスパート”だ。競合に対してどう戦っていくか、という質問に対して「競合に対してどうする、ということは考えていない。お客様においしいと思っていただけるものを提供し続けていくだけ。結果はきっと後からついてくる」と笠氏は答えていたが、1号店がオープンした新宿アイランドタワーは、奇しくも日本マクドナルドホールディングスの本社があるビルだ。

　クリスピー・クリームのように行列が絶えない店になるか、それとも2度目の撤退か――バーガーキングの再挑戦に注目したい。