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マクドナルドに「iD」「トルカ」を導入──マクドナルドとドコモがe-マーケティングの新会社 (1/2)

全国のマクドナルドにiDとトルカを導入し、おサイフケータイを利用したe-マーケティングを進める新会社を設立――日本マクドナルドホールディングスとNTTドコモの狙いは何か？

　日本マクドナルドホールディングスとNTTドコモは2月26日、おサイフケータイを利用したe-マーケティングを共同推進することで合意したと発表した。

　両社は、マクドナルドが新設する会員組織向けのプロモーション活動を企画／運営する新会社を設立。2007年10月以降、順次全国のマクドナルド店舗にドコモのクレジットサービス「iD」や、電子クーポンサービス「トルカ」を導入するなど、おサイフケータイを利用したサービスの拡充に向けた施策を展開する。

　新会社は2007年7月に設立予定で、出資比率は日本マクドナルドホールディングスが70％、NTTドコモが30％。払込資本金は3億円となっている。

　今の時点では7月に新会社を設立し、10月よりiDとトルカを使った新サービスを展開していくということのみの発表で、どの程度の投資額になるのかや、どちらがどれくらい負担するのか、どのようなサービスを展開するのかといった具体的な話はこれからだ。しかし、マクドナルドとドコモがこの提携に対して何を望んでいるのか、どのようなサービスを考えているのかなど、発表会で分かった内容についてまとめた。

マクドナルドが「iD＋トルカ」に求めるものとは

　ドコモ＆三井住友カードの強力な営業活動の甲斐あって、iDを導入する企業はここ1年でかなり増えているが、今回マクドナルドとドコモは、会員獲得とおサイフケータイマーケティングの企画・運営を行う会社を別途7月に設立することになっており、通常の業務提携よりも一歩踏み込んだ形だ。

　なぜ、わざわざ新会社を作ったのか、という問いに対して原田氏は「業務提携するなら、徹底的にやらないと。“結婚しなくては子どもはできない”変な比喩かもしれないが、そういうこと」と答えている。マクドナルドが、iDとトルカに期待するものは何だろうか。そこには大きく4つの目的があるようだ。

　1つは、クーポン発行にかかるコストを、トルカ導入によって削減したいという狙いだ。日本マクドナルドが国内に展開する店舗数は約3800店舗、年間約14億人が商品を購入しているという。「現在、1回につき約3000万枚の（紙の）クーポンを、新聞折り込みなどの形で発行している。そのためには数カ月前から準備しなくてはならない。もっとスピーディにやっていきたいが、非常にスローにしかできないのが現状だ。また、これだけの枚数のクーポンを発行するとなれば、もちろん大変なコストがかかる。そうはいっても（クーポンの発行・配布を）やるとやらないとでは、売上に大変な違いが生じる。すぐに紙のクーポンをやめるつもりはないが、これをトルカに移していけることは非常に大きい」（原田氏）

　2つ目は、iDを導入することにより、決済にかかる時間を短縮する狙いだ。「レストランビジネスはスピードが命。30秒サービスタイムが縮まれば、5％売上が上がる。おサイフケータイでスピーディな決済が可能になることは、お客様にも店にもメリットがあること」（原田氏）

　3つ目の狙いは、よりきめ細かいCRMを実現することだ。「現在行っているプロモーションは、（テレビや新聞折り込み広告が中心なので）テレビや新聞のエリアに制限されてしまう。しかし店舗ごとや商品ごと、またエリアごとなど、従来できなかったきめ細やかなプロモーションが可能になるのは大きい。また、これまでよりももっと効率的にフィードバックを受けたい。これまでは大変な手間暇をかけてアンケートをとっていたが、そのコストを削減できる」（原田氏）

　もう1つは、会員制度のテコ入れと効率化といえそうだ。現在マクドナルドでは、携帯用の「トクするケータイサイト」、PCサイト用の「＠MC（アットマック）」、クレジットカードと連動する「MJC（マックジョイクラブ）」という3種類の会員サービスを提供している。最も会員数が多いのは携帯用のトクするケータイサイトで百数十万人、3つ合わせて200万人弱の会員を抱えているが、「クーポンを配るとか、会員になると特定のメニューが安くなるとか、よくあるサービスしか提供できておらず、現状では販売にドライブがかかるような仕掛けになっていないのが課題」（日本マクドナルド）という。マクドナルドでは、新会社で携帯を軸とする新しい会員制度を立ち上げ、現状の会員を少しずつ新会員制度に移していく考えだ。

[吉岡綾乃，ITmedia]

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