モバイル広告の世界を正常化したい――サーチテリアの挑戦 ：Interview:（2/3 ページ）

[吉岡綾乃，ITmedia]

規模は小さく、手間がかかるのがモバイル広告

　サーチテリアのSEM広告には、大きく2つの特徴がある。1つは「カテゴリー単位の広告管理」もう1つは「リスティングした結果の並べ方」という2つだ。

　従来、広告主がSEM広告を出す場合には、まずキーワードを考えることから始める必要があった。例えば保険会社がSEM広告を出す場合であれば、「保険」「保険会社」「ほけん」「ホケン」「見積もり」……というように、広告内容に関連しそうなキーワードを、数百、あるいは数万個考える。それぞれのキーワードに対して、URLを設定し、広告タイトルや説明文を考えた上、クリック金額も個別に設定しなくてはならない。広告主や広告代理店にとって、これは非常に面倒かつ時間のかかる作業といえる。しかもこの作業が、3キャリア分必要になるのだ。

　そこでサーチテリアでは、キーワードをジャンル別に分けてカテゴリー化し、カテゴリー単位で扱えるようにした。上の例でいえば、保険に関するキーワードを1つのカテゴリーにまとめ、広告主は好きなカテゴリーを選ぶだけでいいようにしたのだ。キーワードの追加や削除といったメンテナンスはサーチテリアが行う。広告主はキーワードごとではなく、カテゴリーに対して入札を行えばよく、複数キャリアへの対応もサーチテリアで行ってくれる。キーワード別に3キャリアに設定するのに比べ、広告主や広告代理店の負担が格段に減ることが分かるだろう。

　現在、サーチテリアが提供しているカテゴリーは350以上。「着メロ」のように大きなカテゴリーの場合は、「洋楽」「J-POP」などのサブカテゴリを置くようにしているという。

OvertureにもGoogleにも特許が抵触しない方法とは？

　もう1つのポイントが「リスティングした結果の並べ方」だ。複数の広告主が同じキーワードに対して入札する場合、入札したクリック単価に応じて順位を付けるというのがOvertureの取った特許だった。

広告主	クリック単価	順位
A社	100円	1位
B社	50円	2位
C社	30円	3位
D社	20円	4位

　仮に「保険」というキーワードに対し、A、B、C、D社という4つの会社がそれぞれ、100円、50円、30円、10円と入札した場合の例が上の表だ。仮に検索結果の他に3つSEM広告枠があったとすると、上の例では常に「A社、B社、C社」の順で表示され、D社は表示されないことになる。

　これに対し、GoogleのAdSenceは少々異なる。Googleでは実際にクリックされる率を重視し、「クリック金額×クリック率（CTR：Click through rate）」で順位を付けるようにしたのだ。クリック率は、一定の回数の露出に対して、何回クリックされたかをカウントして計算する。

　仮にA社、B社、C社、D社のクリック率が10％、90％、50％、10％とすると、下表のようになる。

広告主	クリック単価	クリック率	クリック単価×クリック率	順位
A社	100円	10％	10	3位
B社	50円	90％	45	1位
C社	30円	50％	15	2位
D社	20円	5％	1	4位

　ここではB社のクリック率がとても高いと仮定して計算しているが、実際にはこのようなことはまず起こらない。普通は上位に表示されるものほどよくクリックされるため（＝クリック率が高いため）、クリック単価の順とほぼ同じ結果になってしまうのだ。これだと、結果として出る順位はあまりOvertureの方法と変わらない。

　入札金額で順位が決まってしまう仕組みでは、他社が自社よりも高い金額で入札していないか、常に検索結果をチェックしなくてはならないが、これは広告主や広告代理店にとって大きな負担になる。PCよりも広告の表示スペースが少ないモバイルの場合はさらに問題で、もし枠が1つしかなければ、1位以外の露出が見込めない会社は出稿することを止めてしまう。これでは、多くの広告主を集められなくなってしまう。

　そこでサーチテリアでは、入札したクリック単価を足したものを分母に、クリックした金額を分子にして、露出する確率を決めるという方法を取った。例えば、これまでの例で見ると、1位として出現する確率は以下の通りだ。

広告主	クリック単価	クリック単価÷クリック単価合計	1位出現率
A社	100円	100÷200	50％
B社	50円	50÷200	25％
C社	30円	30÷200	15％
D社	20円	20÷200	10％

　この場合、1位として出現する確率が高いのはA社、B社、C社、D社の順だが、A社でさえ1位になれるのは2回に1回。A社以外にも1位になる可能性が残る。2位を決める際は、1位の会社を抜いて同じ計算を行い、出現率を算出する。仮に1位がB社だとしたら、A社の2位出現率は150÷100で、75％になるわけだ。3位以下も同じ方法で決めていく。

　この方法であれば、入札金額が高いほうが出現率が高いが、入札金額が安い会社にも露出する可能性が残るため、広告主が減る恐れは少ない。モバイル広告のように表示面積が低く、上位の数少ない企業しか露出できない媒体では好都合だ。

　また、例え他社より入札金額が安くても、露出する確率がゼロになるわけではないので、検索結果をチェックするために巡回する手間をかけなくて済む、というメリットもある。