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バンダイが「キッズケータイ」市場に参入する理由

ウィルコムのW-SIMを用い、「キッズケータイpapipo!」でキッズケータイ市場に参入するバンダイ。バンダイが考える「親が持たせたいだけでなく、子どもも持ちたくなるキッズケータイ」とは?
2006年03月16日 19時32分 更新
ay_bandai01.jpg バンダイ社長の上野和典氏

 「バンダイならではのキッズケータイを作りたかった。大人向けの携帯を、制限した携帯にはしたくなかった」(バンダイ社長の上野和典氏)

 バンダイとウィルコムは3月16日、「キッズケータイpapipo!」を発表した。7〜12歳の小学生女子をターゲットにバンダイが開発したPHSで、通信網はウィルコムのネットワークを利用している(3月16日の記事参照)

 ウィルコムと手を組んだ理由は?“バンダイならではのキッズケータイ”とは?――発表会で明かされたバンダイの意図を探っていこう。

“子どものためのケータイ”を作るチャンスがやってきた

 キッズケータイpapipo!について、ウィルコム社長の八剱洋一郎氏は「個人的にも思い入れのある製品」と語る。「昨年4月に合宿して会議を行ったとき、バンダイさんがその合宿に乱入――我々から見るとまさに乱入という感じだった――されて、『バンダイが考える子ども向けケータイを実現するために、PHSを使いたい』と熱く語られた。そのプレゼンテーションの熱意に打たれました。そのとき話しあった製品コンセプトが、こうして形になったことがうれしい」(八剱氏)

 キッズケータイpapipo!の通信部分には、ウィルコムの提供する通信モジュール「W-SIM」が使われている(2005年7月7日の記事参照)。子ども向けの携帯に、W-SIMを採用するメリットはいくつかある。「低電磁波で体に優しい」「通話品質が高い」「リーズナブルな通信料金で提供できる」などだ。

 バンダイでは数年前から、子ども向けのおもちゃケータイ「メルプチ」シリーズを開発・販売している。折りたたみ型の筐体は携帯そのもの。カメラで写真を撮れ、撮った写真を待受画像にしたり、赤外線やケーブルを使って写真やアドレスデータを交換したり……と非常に多機能で、上手に携帯を模している。

ay_bandai02.jpg バンダイが販売するおもちゃのケータイ「メルプチNshot Color」

 キッズケータイpapipo!は、ちょうどこのメルプチの延長線上にある製品といえる。「UIなど、基本的にメルプチの流れをくんで作った。大人のケータイを真似たい、という気持ちは強くて、子どもには二つ折りの形状が圧倒的に人気がある」(バンダイガールズトイ事業部飛田尚美氏)

 携帯電話と比較して、メルプチシリーズに足りないのは“通話・通信機能”くらいだ。そこを補えるW-SIM構想は、バンダイにとっても渡りに船だったといえる。「遊びのノウハウはある。そのノウハウを生かして、子どもが欲しくなるようなキッズケータイを作りたかった。W-SIM構想を知って、これはと思った。低電磁波で、お子さんの体にも優しい。“子どものためのケータイ”を作るチャンスがやってきた」(上野氏)

バンダイブランドで展開

 W-SIMを使うもう1つの大きなメリットは、「バンダイブランドで展開できる」点にある。キッズケータイpapipoは、ウィルコムではなく、バンダイブランドで展開される。ウィルコムの販売網だけでなく、バンダイのwebサイトやトイザらスでも販売する予定だ。

 「他キャリアからもキッズケータイは出ていますが、それは各キャリアさんのブランド。バンダイの企画として、バンダイブランドで展開できるW-SIMの構想はとても魅力的」(飛田氏)

 おもちゃでなく、本物の「ケータイ」となれば、親にも訴求するポイントが必要だ。それが「安心・安全機能」だという。「メルプチで実現していた子どもが楽しめる機能に加えて、安心・安全という要素を加味したところがポイント」(飛田氏)

 「これまでのキッズケータイは『親が子どもに持たせたいケータイ』が多かった。しかし、キッズケータイpapipo!は『子どもが持ちたくなるケータイ』。自分が持ちたいから、常に持って歩く。これが親にとっても、一番の安心になる」(バンダイ執行役員の入江耕氏)

 小学生に「欲しいもの」を訊ねると上位に入るのは「ケータイ」であり、児童が犠牲になる凶悪事件が目立つことから、“携帯禁止”を解く小学校も増えつつあるという。入江氏によれば、現在小学校低学年の児童の人口は、1学年あたり600万人程度で、小学生の携帯所持率は10%台前半。今はまだ小さいが、「キッズケータイ市場」は確実に伸びつつある。今回発表になったキッズケータイpapipo!は女子児童向け製品だが、現在男子向け製品も企画中だという。バンダイという、通信キャリアとは違ったプレーヤーの動向に注目が集まる。

photo テレビコマーシャルは、親向けと子ども向けの2バージョン用意する。親向けコマーシャルには自身も2児の母である三浦りさ子さんが出演。発表会にも登場した
photophoto 女の子のモデルが登場、3バリエーションを披露した。キッズケータイpapipoのストラップホールは2つ付いており、両方にひもを通してバッグのように持つこともできる

[吉岡綾乃,ITmedia]

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